«رضا قرائی‌پور» معاون برنامه‌ریزی و تحول بانک قرض‌الحسنه مهر ایران

در دنیای پرشتاب امروز، بانکداری خرد، به‌ویژه در حوزه قرض‌الحسنه، نیازمند نوآوری‌هایی است که ضمن تسهیل دسترسی مشتریان برای دریافت خدمات بانکی ارزش‌آفرینی بیشتری ایجاد کند. در این راستا، رویکردهای فیجیتال و امنی‌چنل می‌توانند تجربه مشتریان را بهبود بخشیده و خدمات مالی را شخصی‌سازی کنند. بانک قرض‌الحسنه با ترکیب استراتژی فیجیتال و بانکداری امنی‌چنل در پی تحقق رضایت حداکثری مشتریان خود است.

تبیین استراتژی فیجیتال

شروع فیجیتال‌سازی در بانکداری را می‌توان به دهه ۱۹۹۰ و با ورود فناوری‌های دیجیتال مرتبط دانست. بانک‌ها ابتدا خدمات الکترونیک نظیر ATM و بانکداری اینترنتی را معرفی کردند. در دهه‌های بعد، با پیشرفت فناوری، به‌ویژه در حوزه تلفن‌های همراه هوشمند، تمرکز بر دیجیتالی‌سازی با تمرکز بر این دستگاه‌ها افزایش یافت. با این حال، این تغییرات به‌تنهایی نمی‌توانست همه نیازهای مشتریان را برآورده کند، زیرا برخی مشتریان همچنان خدمات حضوری را ترجیح می‌دادند. از این رو، رویکرد فیجیتال به وجود آمد، که نخستین نمونه‌های آن در دهه ۲۰۱۰ در کشورهای پیشرو نظیر آمریکا و اروپا دیده شد.

استراتژی فیجیتال (Phygital) در بانکداری قرض‌الحسنه، ترکیبی از هر دو نوع خدمات فیزیکی (شعبه‌محور) و دیجیتالی بوده که در صدد است تجربه مشتری را بهینه ‌کند. این مفهوم بر این اساس بنا شده که مشتریان هم نیاز به تعامل انسانی و حضوری در شعب بانک دارند و هم از خدمات سریع و راحت دیجیتال استقبال می‌کنند. رویکرد فیجیتال به بانک امکان می‌دهد که نیازهای متنوع مشتریان را پوشش دهد. برای مثال، یک مشتری که با فناوری آشنایی کافی ندارد، می‌تواند فرآیند درخواست وام را در شعبه آغاز کند و مراحل تکمیلی را از طریق ابزارهای دیجیتال انجام دهد. این ترکیب باعث افزایش اعتماد مشتریان و بهبود کارایی خدمات می‌شود. استراتژی کاملاً دیجیتال برای گروه‌هایی که دسترسی به اینترنت پرسرعت و گوشی هوشمند دارند موفق‌ عمل می‌کند، زیرا هزینه‌ها را کاهش داده و خدمات را سریع‌تر ارائه می‌دهد. با این حال روش مذکور ممکن است برای اقشار کم‌درآمد یا افرادی که آشنایی کافی با فناوری ندارند، ناکارآمد و ناموفق باشد.

ترکیب فناوری‌های دیجیتال مانند اپلیکیشن‌های بانکی با زیرساخت‌های فیزیکی نظیر شعب، استفاده از داده‌ها برای شخصی‌سازی تجربه مشتریان، بهبود کارایی از طریق خودکارسازی فرآیندها و کاهش هزینه‌های عملیاتی از ویژگی‌های اصلی بانکداری فیجیتال است.

اجرای استراتژی فیجیتال

در حوزه بانکداری خرد قرض‌الحسنه، چند رویکرد برای اجرای استراتژی فیجیتال وجود دارد:

۱. شعبه‌های هوشمند: ایجاد شعبه‌هایی که ترکیبی از ابزارهای دیجیتالی (مثل کیوسک‌های سلف‌سرویس) و خدمات حضوری را ارائه می‌دهند. مشتریان می‌توانند برای امور ساده مثل پرداخت اقساط یا ثبت درخواست، از خدمات دیجیتالی استفاده کنند و برای امور پیچیده‌تر، مشاوره حضوری بگیرند.

۲. اپلیکیشن‌های موبایل و خدمات آنلاین: ارائه اپلیکیشن‌هایی که امکان مدیریت حساب، درخواست وام، یا مشاهده وضعیت وام را فراهم می‌کند، در حالی که همچنان امکان مراجعه به شعبه برای تعامل حضوری فراهم است.

۳. ارتباط یکپارچه کانال‌ها: مشتریان باید بتوانند خدمات خود را بدون وقفه بین کانال‌ها (فیزیکی و دیجیتالی) دریافت کنند. برای مثال، اگر درخواست وام را آنلاین ثبت کنند، ادامه فرایند در شعبه فیزیکی به‌راحتی و بدون اتلاف وقت انجام شود.

۴. استفاده از فناوری‌های نوین: مثل چت‌بات‌ها یا ابزارهای هوش مصنوعی که در کنار مشاوران انسانی به مشتریان در حل مشکلاتشان کمک کنند.

البته اجرای استراتژی فیجیتال با چالش‌هایی مانند پیچیدگی زیرساخت‌ها و امنیت سایبری مواجه است هر چند که قبلاً ذکر شد مزایایی مانند افزایش رضایت مشتری، کاهش هزینه‌ها و افزایش رقابت‌پذیری را نیز به همراه دارد.

امنی‌چنل و نقش آن درموفقیت استراتژی فیجیتال

رویکرد امنی‌چنل (Omnichannel ) به معنای یکپارچگی کامل بین کانال‌های مختلف ارتباطی بانک با مشتری است، به‌گونه‌ای که تجربه مشتری در همه نقاط تماس (شعبه، اپلیکیشن موبایل، وب‌سایت، تماس تلفنی و…) منسجم و بدون وقفه باشد. این رویکرد در استراتژی فیجیتال به بانک‌های قرض‌الحسنه کمک می‌کند که با رفع محدودیت‌های سنتی، خدمات خود را به شکل کارآمدتری به مشتریانی با ترجیحات و توانایی‌های متفاوت ارائه دهند.

در استراتژی فیجیتال، امنی‌چنل نقش کلیدی دارد، زیرا ارتباط یکپارچه بین کانال‌های مختلف (فیزیکی و دیجیتالی) را فراهم می‌کند. هدف رویکرد یاد شده این است که مشتریان بدون احساس جدایی بین کانال‌ها، تجربه‌ای هموار و پیوسته داشته باشند.

در روش تک‌کاناله، مشتری فقط از طریق یک کانال (مثلاً شعبه) می‌تواند خدمات دریافت کند. این روش کارایی پایینی دارد و برای مشتریان مدرن ناکارآمد است. در رویکرد مالتی‌چنل، کانال‌های مختلف (مانند شعب، اپلیکیشن و وب‌سایت) به‌صورت جداگانه عمل می‌کنند و یکپارچگی بین آن‌ها وجود ندارد. اما در امنی‌چنل، همه کانال‌ها به‌صورت یکپارچه کار می‌کنند؛ به‌طوری که اطلاعات مشتری از یک کانال به کانال دیگر منتقل می‌شود و تجربه‌ای روان برای مشتری ایجاد می‌کند.

اجرای رویکرد امنی‌چنل

امنی‌چنل در بانکداری قرض‌الحسنه، می‌تواند به این شکل عمل کند:

۱. یکپارچگی اطلاعات بین کانال‌ها: مشتری می‌تواند درخواست وام قرض‌الحسنه خود را از طریق اپلیکیشن موبایل ثبت کند، وضعیت آن را در وب‌سایت بانک پیگیری کند و در نهایت برای تکمیل مدارک به شعبه حضوری مراجعه کند، بدون اینکه نیازی به تکرار اطلاعات باشد. در واقع مشتری زمانی که کانال پیگیری خود را تغییر می‌ دهد، در کانال بعدی می‌تواند ادامه کار خود را دنبال کند.

۲. شخصی‌سازی تجربه: بر اساس داده‌های مشتری که در کانال‌های مختلف جمع‌آوری می‌شود، بانک می‌تواند خدماتی متناسب با نیازهای او ارائه دهد، چه در فضای دیجیتال و چه حضوری.

۳. حفظ تداوم ارتباط: اگر مشتری مکالمه‌ای را با چت‌بات آغاز کند و سپس برای پرسش‌های بیشتر به مرکز ارتباط با مشتریان(CRM) متصل شود یا حضوری به شعبه مراجعه کند، همه تاریخچه تعاملات او در دسترس کارکنان بانک خواهد بود که موجب سهولت پیگیری ادامه فرآیند شده و تجربه خوشایندی را به مشتری بانک منتقل می‌کند.

۴. انعطاف‌پذیری در انتخاب کانال: مشتریان قرض‌الحسنه اغلب ترجیح می‌دهند بخشی از خدمات را حضوری دریافت کنند که می‌تواند با هدف تعاملات اجتماعی باشد، اما برای کارهای روزمره از ابزارهای دیجیتالی استفاده کنند. Omnichannel  این امکان را برای آن‌ها فراهم می‌کند.

امنی‌چنل از طریق یکپارچگی اطلاعات و شخصی‌سازی پیشرفته و افزایش اعتماد مشتریان که نتیجه نهایی آن رضایت مشتری است، ارزش افزوده ایجاد می‌کند. به‌طور خلاصه، امنی‌چنل در استراتژی فیجیتال کمک می‌کند که مشتریان بدون احساس مرز بین کانال‌ها، تجربه‌ای روان و بدون مشکل داشته باشند. مزایای امنی‌چنل برای بانکداری خرد قرض‌الحسنه مواردی همچون بهبود تجربه مشتری، دسترسی آسان‌تر و متنوع به خدمات، یکپارچگی اطلاعات مشتری در کانال‌های مختلف، افزایش کارایی و جلوگیری از اتلاف زمان مشتریان و کارکنان بانک است.

ارتباط بین فیجیتال و امنی‌چنل در بانکداری

در واقع فیجیتال و امنی‌چنل دو رویکرد مکمل هستند. در حالی که فیجیتال ترکیبی از خدمات فیزیکی (شعبه‌محور) و دیجیتال است، امنی‌چنل روی یکپارچگی کانال‌ها تمرکز دارد. این یعنی، مشتری می‌تواند از هر کانالی (حضوری یا دیجیتال) به خدمات دسترسی داشته باشد و تجربه‌ای بدون وقفه داشته باشد. برای مثال، در بانک قرض‌الحسنه مهر ایران، اگر مشتری درخواست وام را در اپلیکیشن آغاز کند، می‌تواند در شعبه ادامه دهد، بدون اینکه نیازی به تکرار در ورود اطلاعات باشد.

تجربه جهانی

بانک‌های بین‌المللی نظیر DBS  سنگاپور،HSBC  بریتانیا و بانک آمریکا نمونه‌های موفقی از این رویکردها را به نمایش گذاشته‌اند. DBS  با استفاده از داده‌ها و تحلیل رفتار مشتریان، پیشنهادات مالی کاملاً شخصی‌سازی‌شده ارائه می‌کند. از طرف دیگر، HSBC  سیستم یکپارچه‌ای دارد که به مشتریان امکان می‌دهد از هر کانالی خدمات خود را بدون وقفه دریافت کنند. در Bank of America کیوسک‌های دیجیتال در شعبه برای ارتباط با سیستم آنلاین استفاده می‌شود که نمونه‌ای از ترکیب فیجیتال و امنی‌چنل است. این تجربیات نشان می‌دهد که امنی‌چنل چگونه می‌تواند تجربه مشتری را ارتقا داده و ارزش واقعی ایجاد کند.

جمع‌بندی

در پایان باید اشاره کرد در بانک قرض‌الحسنه که با گروه‌های متنوعی از مشتریان با سطح سواد دیجیتالی متفاوت مواجه است، رویکرد امنی‌چنل می‌تواند همانند پلی میان خدمات سنتی و دیجیتال عمل کرده و رضایت بیشتری برای مشتریان ایجاد کند. ترکیب رویکردهای فیجیتال و امنی‌چنل، مسیر بانک قرض‌الحسنه مهر ایران را برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان هموار کرده است. هدف آن است که مشتریان بتوانند بدون توجه به محدودیت‌های جغرافیایی یا دیجیتال از خدمات بانک بهره‌مند شوند. این رویکردها نه تنها تجربه مشتریان را بهبود می‌بخشد، بلکه باعث افزایش کارایی بانک نیز می‌شود. در کشور ما نیز بانک قرض‌الحسنه مهر ایران در حال پیاده‌سازی این استراتژی است و با تمرکز بر فناوری‌های نوین و ترکیب آن‌ها با روش‌های سنتی، در مسیر تحولی بزرگ قرار دارد تا رضایت و اعتماد مشتریان خود را بیش از پیش جلب کند.