سعید معادی مشاور مدیرعامل و مدیر امور روابط عمومی و حوزه مدیریت بانک توسعه تعاون

اخلاق‌مداری و پایبندی به اصول اخلاقی، جامعه را از بسیاری از آسیب‌های اجتماعی مصون می‌دارد و به هر میزآن‌که در جامعه توجه به اخلاق کمرنگ شود، معضلات و آسیب‌های اجتماعی بیشتری بروز می‌کند . همان‌گونه که اعتنای جدی و توجه ویژه به مقوله اخلاق و پایبندی به آن ، به‌عنوان یک کارکرد مثبت اخلاق ، می‌تواند یک عامل پیش برنده برای توسعه ، رشد و بالندگی به‌حساب آید در مقابل پایبندی و تعهد به اخلاق می‌تواند عامل بازدارنده مهمی در جلوگیری از بروز و شیوع ناهنجاری‌ها به شمار رود ، متأسفانه باوجود رشد و توسعه جوامع و دستیابی به پیشرفت‌های علمی به‌واسطه دوری گزیدن بشر از اخلاقیات، هرروز ناهنجاری‌ها و گرفتاری‌های جدیدی گریبان جوامع را می‌گیرد که خود نشان‌دهنده اهمیت اخلاق‌مداری در هر دوره‌ای است ، بی‌شک دور شدن از اخلاقیات، مشکلات و نابسامانی‌های زیادی را به همراه دارد ، هرچند قوانین خود بازدارندگی زیادی در پیشگیری از جرم دارد اما به‌تنهایی کارساز نیست و بدون توجه جامعه به اخلاقیات نمی‌توان امنیت و سلامت جامعه را به‌طور کامل تضمین کرد. صداقت، وفای به عهد، خوش‌اخلاقی، رازداری، امانت‌داری، شکیبایی، قناعت، عزت‌نفس، و…هرکدام از مصادیق مهم در پایبندی به اصول اخلاقی است که می‌تواند جامعه را از بروز ناهنجاری‌ها نجات بخشد زیرا اخلاق حرفه‌ای و رفتار حرفه‌ای عبارتند از :”مقصود از اخلاق حرفه‌ای مجموعه قواعدی است که باید افراد داوطلبانه و بر اساس ندای وجدان و فطرت خویش در انجام کار حرفه‌ای رعایت کنند؛ بدون آن‌که الزام خارجی داشته باشند یا در صورت تخلف، به مجازات‌های قانونی دچار شوند” و یا اینکه .”اخلاق حرفه‌ای، مجموعه‌ای از اصول و استانداردهای سلوک بشری است که رفتار افراد و گروه‌ها را تعیین می‌کند در حقیقت، اخلاق حرفه‌ای، یک فرایند تفکر عقلانی است که هدف آن محقق کردن این امر است که در سازمان چه ارزش‌هایی را چه موقع باید حفظ و اشاعه نمود” و یا “اخلاق حرفه‌ای مجموعه‌ای از کنش‌ها و واکنش‌های اخلاقی پذیرفته‌شده است که از سوی سازمان‌ها و مجامع حرفه‌ای مقرر می‌شود تا مطلوب‌ترین روابط اجتماعی ممکن را برای اعضای خود در اجرای وظایف حرفه‌ای فراهم آورد ” پس مبانی اخلاق حرفه‌ای و انتظارات اجتماعی را می‌توان در حول چهار محور مشاهده کرد که شامل صداقت و راستگویی، انصاف و برابری ،امانت‌داری و وفاداری و احساس مسئولیت اجتماعی است و اخلاق حرفه‌ای را نوعی تعهد اخلاقی و وجدان کاری نسبت به هر نوع کار، وظیفه ، مسئولیت و حاصل دانستن، خواستن، توانستن و نگرش دانست .بنابراین اخلاق را می‌توان برحسب یکی از رایج‌ترین گرایش‌های موجود در جهان، دیدگاه‌ها و افق‌های رفتاری موردپذیرش در یک‌زمان و یک جامعه معین دانست و در حقیقت علم اخلاق، علم تمیز خوب از بد است. بر اساس آنچه در غرب امروزه تحت عنوان، علم «وظیفه‌شناسی» تعریف می‌شود، مجموعه الزاماتی است که تعیین‌کننده نظم یک اقدام است و به همین اعتبار است که برای هر بخش خاص عملکردهای حرفه‌ای، شغلی و وظیفه‌شناسی معینی به شکل مکتوب و غیر مکتوب در همه اجتماعات به‌نوعی مطرح است.

امروزه ضروری است تا نقش روابط عمومی با درک صحیح از جایگاه واقعی انسان و نیازهای منطقی و ارزشمند انسانی بر مدر اخلاق‌مداری و رعایت اخلاق حرفه‌ای به‌عنوان عامل پیش برنده ، از تسهیل گری صرف به تأثیرگذاری تغییر یابد و روابط عمومی عصر ما تلاش نماید تا در یک فضای تعاملی جهت برقراری ارتباط ، فرصت را برای اظهارنظر ، ابراز عقیده و اعلام نیاز در اختیار مخاطب درون‌سازمانی و برون‌سازمانی خود قرار دهد تا امکان هم‌گرایی و هم‌صدایی را در بین جامعه انسانی برقرار سازد.

روابط عمومی وظیفه دارد بر پایه اخلاق حرفه‌ای برای پیشبرد اهداف سازمان به مخاطب و افکار عمومی احترام بگذارد. وقتی صحبت از مخاطب می‌شود تنها در داخل کشورها نیست بلکه مخاطبان امروز سازمان‌ها از مرزهای داخلی هم می‌گذرد. در این میان است که روابط عمومی باید بتواند توازن میان اطلاعات و ارتباطات را با رویکرد اخلاق‌مداری در سطح جهانی ایجاد کند و به دنبال درک سازمان برای امنیت و ثبات این ارتباط جهانی باشد که مسلماً رسالت روابط عمومی‌ها در سطح جهانی‌شدن رسالتی ست سنگین و وزین، نقش برجسته روابط عمومی‌ها در اینجاست که نمود می‌یابد و همچنین روابط عمومی‌ها باید بتوانند تفاهم، دوستی، برادری و معرفت را در اذهان ایجاد نمایند و دیدارهای ذهنی را در دنیای مجازی برای جهانی‌شدن و تک‌صدایی شدن فراهم سازند.

اما باید باور داشت که یکی از ارکان روابط عمومی “ایجاد حس علاقه و دلبستگی” در اعضا و مشتریان است. برخورداری از این رکن، از یک‌سو نیازمند اخلاق ارتباطی است. اخلاق ارتباطی مرتبط است با مجموعه‌ای از قواعد اخلاقی که موجب سلامت و تعالی ارتباطات انسانی می‌شود و از سوی دیگر نیازمند تقویت حس عاطفی به خانواده و تولیدات و خدمات یک سازمان است. لذا اخلاق نه صرفاً با ابعاد حقوقی و قانونی آن، بلکه در پیوند با جنبه عاطفی و احساس یک ضرورت ارتباطی است.

روابط عمومی اخلاقی دارای دو سطح ارتباطی، ارتباطات حقوقی مبتنی بر قواعد اخلاقی و ارتباطات عاطفی است، ضمن آنکه صداقت و راستگویی انصاف و برابری امانت‌داری وفاداری و احساس مسئولیت اجتماعی از دیگر مؤلفه‌های اخلاقی است که هیچ‌گاه به‌واسطه ذاتش متأثر از ابزار و شیوه نمی‌باشد بلکه به‌عنوان یک وجدان بیدار بر شرایط علمی و عملی نظارت کلی دارد و تکلیف اخلاقی انسانی می‌تواند با زیر سؤال بردن خاص گرایی ها و رویه‌های بیرون گذارانه از این نیز فراتر رود و به یک اجتماع اخلاقی عام گسترش یابد. آن‌گونه که کاکس (Cox) بیان می‌کند .اخلاق مسئولیت

(ethics of responsibility) جایگزین اخلاق مبتنی بر غایات نهایی(ethics of ultimate end) می‌شود. تفاوت این دو نوع اخلاق در این است که اخلاق مبتنی بر غایات، دعاوی مطلق دارد و سازش‌ناپذیر است، حال‌آنکه اخلاق مسئولیت با اجتناب از دعاوی مطلق، به پیامدهای محتمل کنش می‌پردازد. بنابراین روابط عمومی باید درعین‌حال که عملگرا و در خدمت مردم باشد.باید تجربه‌گرائی مبتنی بر عقل‌گرائی را با رویکرد به‌فایده گرایی و التزام به حقیقت و اخلاق دنبال نماید این موارد ظاهراً ساده است، اما در عمل و منطق رفتاری، مهم‌ترین اصل در اصول اخلاقی و رفتاری در روابط عمومی‌هاست. اما باید خاطرنشان ساخت که فعالیت در روابط عمومی همواره مبتنی بر اصول و مشخصات اخلاقی بوده و بدون توجه به اصول اخلاقی در ابعاد فردی و اجتماعی فعالیت در روابط عمومی غیرممکن است . کارکرد روابط عمومی یک عملکرد اخلاقی است و بین روابط عمومی و اخلاق یک رابطه نزدیک و تنگاتنگ وجود دارد و رعایت و پایبندی به اصول اخلاقی یکی از ویژگی‌های بارز روابط عمومی‌ها در جهان کنونی است.

اعلامیه اصول اولین منشور اخلاقی در روابط عمومی که توسط ای وی لی پدر علم روابط عمومی مطرح‌شده است چیزی جز اخلاق و پرداختن و تکلیف بر رعایت اصول اخلاقی نیست و زمانی که اخلاق گریزی و اخلاق ستیزی در آن شرایط شکل می‌گیرد ای ولی را وادار به تأکید و بازخوانی رفتاری ، در قالب شکل جدیدی به نام روابط عمومی هدایت می‌سازد او در این منشور می‌گوید :

“این‌یک دفتر مطبوعات سری نیست همه کارهای ما به‌طور آشکار انجام می‌شود هدف ما این است که خبر و اطلاعات را در اختیار مردم قرار دهیم اینجا یک آژانس آگهی تجاری نیست اخبار و اطلاعاتی را که ما ارائه می‌دهیم دقیق و صحیح است هرگونه اطلاعات تکمیلی به شخص متقاضی آن داده می‌شود به خبرنگارانی که در جستجوی مطالب خبری و گزارش‌های تحقیقی و تفسیری هستند باکمال میل و اشتیاق کمک می‌شود “.

از سوی دیگر باید به این نکته اشاره نمود که اخلاق از موضوعات بحث‌انگیزی است که متکی بر نظام‌های ارزشی است و بر اساس آن فرد خوب و بد را تشخیص می‌دهد و به پرسش‌های مربوط به رفتارهای اخلاقی در جامعه یا محیط کار پاسخ می‌گوید. شکل‌گیری معیارهای اخلاقی در ذهن افراد متأثر از عوامل گوناگونی نظیر مذهب، خانواده ، شرایط محیطی ، جایگاه اجتماعی ، سن و جنس ، نژاد و غیره می‌باشد.

قضاوت‌های اخلاقی بخشی از تصمیم‌گیری‌های روزه مره شاغلان حرفه‌های اجتماعی است. اخلاق حرفه‌ای را می‌توان از طریق آموزش در محیط کار فراگرفت . بنابراین اگر حوزه روابط عمومی اطلاع‌رسانی به عامه مردم است، باید دید چه ارزش‌ها و باورهای وجدانی بر فعالیت آن‌ها نفوذ دارد؟ اطلاع‌رسانی توسط رسانه‌ها، آگهی، ارتباطات میان فردی و گروهی و میان فرهنگی، روش‌های اقناع و انگاره سازی، بسیج افراد و گروه‌ها و سازمان‌ها و نهادهای مختلف در حمایت از اهداف موردنظر، ابزار رفتاری و تصویری روابط عمومی را دربردارد، درحالی‌که روابط عمومی عصر حاضر تمامی تلاش و توانمندی و قابلیت‌های خود را در قالب ابزاری بنام رسانه اجتماعی با رویکرد به خلاقیت ، هدف محوری ، تأثیرگذاری ، مخاطب محوری ، حمایت ، اعتمادسازی ، انعطاف‌پذیری ،صداقت ، تعهد و آزادی عمل معطوف می‌سازد و به نظر می‌رسد که در این رخداد شگرفی که در عرصه روابط عمومی صورت گرفته است، فرصتی برای روابط عمومی‌ها در احیاء ارزش‌ها کمرنگ شده و تلاش مضاعف برای تحقق فلسفه وجودی خود که اصلی‌ترین مؤلفه آن انسان و ارزش و اعتباری انسانی با محوریت اخلاق و اخلاق‌گرایی است ، می‌باشد. ضمن آنکه اقدامات ارتباطی کارشناسانه ، برنامه‌ریزی‌شده و مستمر جهت انتقال پیام مدیریت مؤسسه به گروه‌ها و افرادی که به نحوی برای مؤسسه اهمیت دارند ازجمله اقدامات مهم روابط عمومی اخلاق مدار به‌عنوان عامل پیش برنده تلقی می‌گردد که علاوه بر نقش زبانی و رسانه‌ای روابط عمومی در ایجاد ارتباط و انتقال صحیح ، مؤثر و به‌موقع اخبار و اطلاعات در جهت آگاهی بخشی به مخاطبان ، عهده‌دار ایفاگری نقش هنر خوب شنیدن نقطه نظرات ، انتظارات ، انتقادات و پیشنهاد‌ها ذینفعان و مشتریان و متعاقب آن بررسی و انعکاس به‌موقع آن به تصمیم گیران سازمان برای بهبود فرایند و روند خدمات‌رسانی به مشتریان درون و برون‌سازمانی است .

همچنین امروزه به‌واسطه تعدد و تکثر رقبا در عرصه فعالیت در سطح داخلی و خارجی می‌طلبد که به‌منظور امکان رقابت و ماندگاری در بازار و متعاقب آن توسعه و افزایش سهم بازار، برخی از مؤلفه‌ها در برنامه‌ها و استراتژی روابط عمومی‌ها به‌صورت علمی و هدفمند حاکم شود تا روابط عمومی بتواند نقش‌آفرینی صحیحی را در ایجاد زمینه‌های مناسب جهت دستیابی به اهداف و سیاست‌های تعیین‌شده و تحقق اهداف و برنامه‌های کلان سازمان ایفاء نماید. مواردی مانند اینکه در روابط فردی و اجتماعی هیچ موجود زنده‌ای نیست که نیازمند احترام و تکریم نباشد و درواقع ادب، احترام‌گذاری و رعایت شأن و شئون فردی و اجتماعی و سازمانی به‌عنوان عامل مهم در دوام و بقاء روابط‌های تعریف‌شده و تعیین‌شده می‌باشد که در شرایط فعلی تغییر رویکرد روابط عمومی‌های از سرمایه محوری صرف به انسان‌محوری ، امری ضروری است ،زیرا کمترین بی‌دقتی و کم‌توجهی موجب فرار مشتری و انتخاب و جایگزینی رقبا برای بهره‌گیری از خدمات آنان می‌شود که مسلماً هزینه نگهداری مشتریان موجود به‌مراتب کمتر از شناسایی و جذب مشتریان جدید می‌شود و از طرف دیگر هزینه حذف هر یک مشتری از به‌مراتب بیشتر از جذب مشتری جدیدی است که شاید در آینده به سراغ او خواهید رفت، مضاف بر اینکه سهم عمده ارائه خدمات توسط کارکنان مجموعه به‌عنوان ارزشمندترین سرمایه صورت می‌گیرد که اگر روابط عمومی در عرصه فعالیت سازمانی نتواند زمینه تحقق مواردی نظیر : احترام به کرامت انسانی و استفاده از نیروی بیکران اندیشه‌های کارکنان جهت اتخاذ تصمیم بهتر در سازمان ، شنیدن آرا ء و اندیشه‌های همه کارکنان ، تقویت حس مسئولیت‌پذیری و ایجاد انگیزه در به‌کارگیری نیروهای مبدع و مبتکر، ارتقاء سطح کارایی کارکنان و نزدیک سا

زی اهداف فرد و سازمان، ایجاد شرایط کار پویا و سازنده در سرعت بخشیدن به روند رشد و پیشرفت، ایجاد حس مالکیت در کارکنان، پیشنهاد برنامه‌های بهسازی و آموزش نیروی انسانی ، تعمیق و گسترش فرهنگ مشارکت در همه سطوح، افزایش بازدهی منابع ( نیروی انسانی و تجهیزات و امکانات و …)، بالا بردن تراز کارایی سازمان و کاهش هزینه‌های جاری و سرمایه‌ای از راه به کار گرفتن موارد مؤثر دانش و تجربه کارکنان، ایجاد محیط مناسب و هوادار برای رشد، شکوفایی، بهبود، دگرگونی، تازه گردانی وبرتری جویی کارکنان،افزایش کمیت و کیفیت خدمات و محصولات و بهره‌وری،ابداعات و تغییراتی که سازمان را در تحقق اهداف سازمانی کمک کند، افزایش حسن شهرت سازمان، توسعه و بهینه‌سازی فناوری اطلاعات مورداستفاده در سازمان و……را فراهم سازد ، مسلماً نمی‌تواند به‌عنوان یک روابط عمومی دارای اخلاق حرفه‌ای و به‌عنوان عامل پیش برنده برای ایجاد یک سازمان فعال و رقابت‌جو تأثیر به سزایی داشته باشد .

از سوی دیگر آنچه در فاصله تغییر و تحولات سریع و غافل کننده اتفاق افتاد سرعت شتابان و بی‌وقفه در همه عرصه‌ها و ورود فناوری‌های جدید به‌عنوان مهم‌ترین عامل توسعه‌یافتگی بوده است و درواقع پیشرفت تکنولوژی مدرن در تمامی زمینه‌های فعالیت و خدمات‌رسانی سازمان‌ها تأثیر بسزایی داشته است به‌ناچار در شرایط حاضر سازمان‌های که خواستار همسویی و تحولات و پیشرفت‌های عصر جدید هستند ، مجبور شدند تا تکنولوژی‌های مدرن را متناسب باهدف خود به‌عنوان عنصر اصلی در فعالیت‌هایشان به کار می‌گیرند و متقابلاً روابط عمومی‌ها برای همسوئی و هم‌افزائی در این تغییرات پرشتاب چاره‌ای جزء تغیر در محتوا و شیوه پیام‌رسانی ندارند. که بی‌تردید همه موارد می‌تواند بر رویکرد و کارکرد و نقش و جایگاه روابط عمومی اخلاق مدار با رویکرد و کارکرد پیش برنده تأثیر بسزایی بگذارد، زیرا تأثر و تأثر سازمان و روابط عمومی یک تأثیر و تأثر متقابل است و نمی‌توان شاهد رشد و بالندگی سازمانی بود درحالی‌که روابط عمومی آن ایستا ، کم‌تحرک و یا بی‌تحرک باشد و درواقع رشد و توسعه و ارتقاء کمیت و کیفیت سازمان و روابط عمومی به‌صورت توأمانی صورت می‌گیرد.