روابط عمومی به عبارتی “هنر هشتم” از ابتدای شکل گیری آن تاکنون با فراز و نشیب های زیادی روبرو بوده و از طرفی تغییرات در توسعه سازمان ها و تحولات فرهنگی و اجتماعی نیز در ابعاد کمی و کیفی بر روابط عمومی تاثیر گذار بوده است. گرچه به مرور در طی ادوار مختلف تحولات و تغییرات مثبتی در رشد و تعالی روابط عمومی حاصل شده است و نمی توان خدمات ارزشمند بسیاری از بزرگان و فعالان این حوزه را نادیده گرفت، اما توجه به آسیب ها و چالش‌های روابط عمومی در عصر حاضر نیز قابل چشم پوشی نیست. بررسی آسیب شناسی و ارائه راهکارهای لازم در روابط عمومی می تواند افق های روشنی را برای این صنعت به همراه داشته باشد.
اصطلاح «روابط عمومی» ترجمه اصطلاح انگلیسی Public Relations است.
این عبارت و نام در ایران برای نخستین بار در شرکت نفت بکار گرفته شد و دفتری تحت این نام برای اولین بار در همین سازمان ایجاد گردید. سازمان ها و مؤسسات دیگر کشورمان (مانند ذوب آهن اصفهان به عنوان اولین و مادر صنعت فولاد کشور– حدود ۵۷ سال پیش) پس از شرکت نفت شروع به ایجاد واحدی به نام روابط عمومی در تشکیلات خود نمودند.
- اهمیت روابط عمومی، اهداف و چالشها:
روابط عمومی در طی سال های اخیر دچار تحولات فراوانی شده است که اهمیت و جایگاه بالای آن را در حل و فصل بحران ها، فرهنگ سازی، ایجاد تفاهم میان افکار عمومی و سازمان و اعتماد سازی بیش از گذشته آشکار می سازد. توانمند سازی روابط عمومی ها در فرآیند اطلاع رسانی و برقراری ارتباط با افکار عمومی نیز از آن جهت مؤثر است که همسو سازی ارزش ها و عرف های سازمان و مخاطبین را به خوبی محقق می سازد.
در شرایط فعلی کارکرد و نقش این حوزه آن قدر اهمیت یافته که اساساً وجود و حضور هیچ سازمانی را بدون این علم و هنر، نمی توان تصور کرد. بقا و ادامه حرکت یک سازمان نیز بیش از هر چیز، وابسته به کارآیی و قدرت روابط عمومی است. - اشاره به چند هدف مهم روابط عمومی:
- برقراری ارتباط متقابل و سازنده بین مردم(مخاطبین سازمان) و مسؤلین و جلب همکاری و بسط تفاهم عمومی آگاهی مخاطبین از عملکرد دستگاه متبوع.
- آماده نمودن اذهان عمومی در اجرای طرح ها و برنامه ها و ایجاد محیط مناسب برای رشد فضایل اخلاقی کارکنان در چهارچوب ضوابط.
- ارتقا و هدایت سطح کیفی و کمی فعالیت های روابط عمومی در مسیر تعالی و سر آمدی.
- عوامل تاثیر گذار بر روابط عمومی مؤثر و کارآمد:
- برداشت و اطلاع همگان از روابط عمومی و وجود افکار عمومی آگاه نسبت به برنامه ها، اهداف، امکانات و مسائل مرتبط با آن.
- برداشت و شناخت مدیران سازمان ها از روابط عمومی و میزان بهایی که به آن می دهند و پشتیبانی مادی و معنوی که از روابط عمومی سازمان خود به عمل می آورند.
- چگونگی ساختار تشکیلاتی و جایگاه اداری مناسب روابط عمومی.
- میزان مهارت، تجربه، تسلط و تخصص مدیر و کارکنان روابط عمومی.
- کیفیت رابطه بین رسانه های همگانی با روابط عمومی.
- استقلال روابط عمومی و ارتقای جایگاه سازمانی آن در سطح بالاترین رده بعد از مدیریت عالی(شورای معاونین).
- آسیب های موجود در روابط عمومی:
متأسفانه در حوزه روابط عمومی کشور، آسیب ها و چالش هایی احساس می شود که به اختصار به چند مورد آن اشاره می گردد: - افکار عمومی به خوبی روابط عمومی ها را نمی شناسند و از کارکردها و برنامه های آن و نیز امکانات و مسایل پیرامون روابط عمومی اطلاع کافی ندارند. راهکار سازنده در این زمینه، برقراری ارتباط دوسویه با افکار عمومی و مخاطبین است.
- شناخت نادرست و یا ناکافی مدیران ارشد سازمان ها از کارکرد و جایگاه واقعی روابط عمومی که متاسفانه بسیاری از این مدیران، روابط عمومی را به عنوان سخنگوی خود می پندارند نه سخنگوی سازمان.
- ضعف ساختاری و چارت تشکیلاتی در روابط عمومی.
- میزان مهارت، تجربه و تخصص مسؤلین و کارشناسان روابط عمومی ها(در شرایط فعلی، تعداد قابل توجهی از مسؤلین روابط عمومی کشور، فاقد دانش تخصصی مرتبط و تجربه کافی هستند و عده ای هم با سفارش های سیاسی و روابط، در این مسند مهم قرار گرفته اند) .
- ضعف سیستم آموزشی صحیح در روابط عمومی ، نداشتن تخصص لازم بعضی از مسؤلین و کارشنایان روابط عمومی و نبود نظارت صحیح و کافی.
- نبود رابطه مناسب و منطقی میان رسانه و روابط عمومی.
- وجود و تعدد تشکل ها و انجمن های علمی و صنفی هم عرض در حوزه روابط عمومی، بدون کارایی و تاثیرگذاری مناسب و اثر بخش برای تثبیت جایگاه ساختاری روابط عمومی و دفاع صنفی.
- بی توجهی به شایسته سالاری و نبود ارزشیابی و استاندارد مناسب و مصوب جهت فعالیت ها و انتخاب مدیران و کارشناسان این حوزه.
- نداشتن برنامه ریزی مناسب جهت استفاده از امکانات شبکه‌های اجتماعی.
- نگاه سیاسی و ابزاری به روابط عمومی
- تغییرات پی در پی در سطوح مدیریتی و سلیقه ای عمل کردن.
.-پاسخگو نبودن و نبودشفافیت و صداقت لازم در فعالیت ها.
-.نگاه های سطحی و تشریفاتی مدیران عالی نسبت روابط عمومی
- روابط عمومی ناب و اخلاق محور:
با توجه به اهمیت و نقش مهم روابط عمومی، تنها راه موفقیت در این حوزه توجه ویژه به “مدیریت ناب” است که می تواند همه ابعاد روابط عمومی را تحت تاثیر قرار دهد.
بر اساس نظر دانشمندان علوم ارتباطات، اصول مدیریت ناب بر پایه یک مدیریت هوشمند،مهارت، کمال جویی دائم، خردورزی، برنامه ریزی، سازماندهی، بسیج امکانات و منابع، هدایت، توجه به ارزش منابع انسانی کارآمد و با تجربه، و در نهایت کنترل و رهبری است. بنابر این می توان غایت مدیریت ناب را، رهبری(مقبولیت)و مدیریت بر قلبها و اخلاق مداری دانست و این مهم نیز در حوزه روابط عمومی باید مورد توجه قرار گیرد به عبارتی کامل تر، مدیریت ناب در حوزه روابط عمومی “مردم داری” است.
یاد آوری: جایگاه امروز مدیریت روابط عمومی در سازمان‌ها، نتیجه جهت گیری دیروز آنهاست. و شیوه مدیریت امروز نیز، معماری فردای آنهاست. پس باید به فردای بهتر بیاندیشیم و برای تحقق آن تلاش کنیم