سعید معادی مشاور مدیرعامل و مدیر امور روابط عمومی و حوزه مدیریت بانک توسعه تعاون

نقش هدایت گرانه روابط عمومی در همسو کردن افکار عمومی با اهداف سازمان می‌تواند از چالش‌ها و بحران‌ها جلوگیری کند و طبیعی است که این مهم جز از سوی روابط عمومی به‌عنوان چشم بینا و گوش شنوا در قالب دریافت بازخوردها و انعکاس آن به مدیریت عالی سازمان جهت تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی به‌موقع حاصل نمی‌شود. مضاف بر اینکه بهره‌گیری از فناوری اطلاعات در حوزه روابط عمومی به‌عنوان ابزارهایی است که جهت اثربخشی در تسریع انجام امور و جلوگیری از مخاطرات باید به آن توجه جدی شود، زیرا در وهله اول امکان پیش‌بینی صددرصدی مخاطرات و بحران کار بسیار سخت و دشوار می‌باشد و ثانیاً با بروز بحران، معمولاً هدف‌های عمده سازمان به خطر می‌افتد و فرصت برای تصمیم‌گیری نیز بسیار اندک است و حادثه پیش‌آمده کاملاً غیرمنتظره و غافلگیرکننده می‌باشد، ثالثاً نوع و جنس بحران‌ها نیز متفاوت و مختلف می‌باشد، به‌نحوی‌که در طول فرایند مدیریت بحران، لازم است که انواع بحران‌های مختلف شناسایی گردد، چراکه هر بحرانی نظیر فاجعه طبیعی، بحران تکنولوژیکی، سوء رفتارهای سازمانی، خشونت محیط کار، شایعه‌ها، حملات تروریستی، بحران شخصی، بحران اجتماعی، بحران اقتصادی، بحران سیاسی، بحران بین‌المللی و… . با استراتژی خاصی مدیریت می‌گردد، ضمن آنکه در مدیریت بحران برای هر مرحله اعم از مرحلهٔ پیشگیری، مرحلهٔ آمادگی، مرحلهٔ مقابله و مرحلهٔ بازسازی باید توجه خاص مرتبط با آن مرحله را داشت، زیرا در وضعیت بحرانی معمولاً تصمیم‌گیری تحت شرایط وخیم و در زمان محدود انجام می‌گردد و اگر اطلاعات موردنیاز تصمیم‌گیرندگان ناقص باشد؛ تصمیم‌گیرندگان نمی‌توانند به رفع فوری بحران اقدام نمایند. در چنین شرایطی دیگر نمی‌توان از روش‌های معمول برای نشان دادن عکس‌العمل استفاده کرد. روابط عمومی در چنین حالتی بیش از هر چیز به تجربه، مهارت، سرعت، هوشمندی، خلاقیت و موقع سنجی نیاز دارد و با توجه به اطلاعات موجود باید هرچه سریع‌تر موضوع ارزیابی و نسبت به آن اقدام شود. بدیهی است هرچه اطلاعات موجود بیشتر و نظام اطلاعاتی کاراتر و توانایی بیشتری در پردازش سریع اطلاعات باشد، تصمیمات اخذشده می‌تواند بهترین نتایج ممکنه را به بار آورد بنابراین یکی از نیازهای اساسی واحدهای روابط عمومی، دسترسی، طبقه‌بندی، پردازش و انتشار مناسب اطلاعات از طریق رسانه‌های جمعی و دیگر ابزارهای اطلاع‌رسانی برای افزایش آگاهی و اثربخشی بر روی مخاطبان و ذینفعان یک مجموعه‌سازمانی است و آنچه در حال حاضر در فرایند اطلاع‌رسانی به مخاطبان از اهمیت بسزایی برخوردار شده است، ضرورت آشنایی دست‌اندرکاران روابط عمومی‌ها با مدیریت اصولی انتشار و توزیع اطلاعات در شرایط بحرانی است. چراکه هم‌اکنون به مدد توسعه تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی نظیر اینترنت و… شاهد انبوه بمبارانی از اطلاعات و داده‌هایی هستیم که به تعبیری اضافه‌بار اطلاعاتی را ایجاد کرده‌اند که اگر به‌درستی اطلاعات موجود مدیریت نشود نه‌تنها اثربخش و آگاهی‌رسانی نخواهد بود بلکه جنبه تخریبی و سردرگمی و گمراهی مخاطبان را فراهم خواهد آورد. بنابراین طبقه‌بندی، حذف اطلاعات زائد و پردازش مناسب و استفاده از ابزار مناسب انتقال اطلاعات می‌تواند یکی از مأموریت‌های مهم روابط عمومی را که اطلاع‌رسانی صحیح و اثربخش به مخاطبان درون و برون‌سازمانی است در شرایط وقوع بحران با موفقیت روبرو کند. زیرا همان‌گونه که اشاره شد بحران دارای دو ویژگی می‌باشد: نخست اینکه بحران عموماً غیرقابل‌پیش‌بینی است (یعنی نمی‌توان پیش‌بینی کرد که کی و در کجا اتفاق می‌افتد) دوم اینکه بحران‌ها آثار مخربی دارند و مردمی که تا قبل از بحران نیازمند کمک نبودند به‌محض وقوع بحران نیازمند کمک می‌شوند و ماهیت و آثاری طولانی و استهلاکی دارند. ضمن آنکه به بیان «مک کارتی»، (هدف اصلی مدیریت بحران، دست‌یابی به راه‌حلی معقول برای برطرف کردن شرایط غیرعادی به‌گونه‌ای که منافع و ارزش‌های اساسی حفظ و تأمین گردد، می‌باشد) و به‌عبارت‌دیگر مدیریت بحران، فرایند پیش‌بینی و پیشگیری از وقوع بحران، برخورد و مداخله در بحران و بازیابی بعد از وقوع بحران است. بحران یک مشکل پیچیده یا غیرمعمول است. یک وضعیت ناپایدار مشکل‌زا یا یک خطر بزرگ است؛ وضعیتی که تحت تأثیر و تصمیمات دولت‌ها پدید می‌آید؛ اتفاقی که در زمان ویژه و خاصی رخ می‌دهد. بنابراین نقش و کارکرد روابط عمومی در مدیریت بحران به مجموعه اقدام‌هایی اطلاق می‌شود که قبل از وقوع، در حین وقوع و بعد از وقوع حادثه‌ای طبیعی یا غیرطبیعی، جهت کاهش هرچه بیشتر آثار و عوارض آن انجام می‌گیرد، می‌باشد. به‌عبارت‌دیگر مدیریت بحران به معنای سوق دادن هدفمند جریانِ پیشرفتِ امور به روالی قابل‌کنترل و انتظار بازگشت امور در اَسرع وقت به شرایط قبل از بحران است. نگرش سنتی به مدیریت بحران، براین باور بود که مدیریت بحران یعنی فرونشاندن آتش، به این معنی که مدیران بحران در انتظار خراب شدن امور می‌نشینند و پس از بروز ویرانی سعی می‌کنند تا ضرر ناشی از خرابی‌ها را محدود سازند. امروزه مدیریت بحران به‌منزله یک‌رشته علمی که به‌طورکلی در حوزه مدیریت استراتژیک قرار می‌گیرد و به‌طور خاص به مباحث کنترل استراتژیک مرتبط می‌شود. درواقع مدیریت بحران، علمی کاربردی است که به‌وسیله مشاهده سیستماتیک بحران‌ها و تجزیه‌وتحلیل آن‌ها در جستجوی یافتن ابزاری است که بوسیله آن‌ها بتوان از بروز بحران‌ها، پیشگیری نمود و یا در صورت بروز آن در خصوص کاهش اثرات آن آمادگی لازم امدادرسانی سریع و بهبودی اوضاع اقدام نمود. برنامه‌ریزی و مدیریت ناصحیح بحران مرتباً خسارت را گسترده و میزان خسارت را افزایش می‌دهد و مسلماً روابط عمومی هم به‌عنوان یک از نقش‌آفرینان مهم واصلی در فرایند تحقق مدیریت بحران به‌ویژه در عرصه ارتباطی و اطلاع‌رسانی، موظف و مکلف است تا علاوه بر برخوردار شدن از دانش و مهارت‌های ویژه مرتبط با قبل از وقوع، در حین وقوع و بعد از وقوع بحران و حوادث طبیعی یا غیرطبیعی در امر راهبری ارتباطی و اطلاع‌رسانی و کمک به جلوگیری از التهاب و به‌هم‌ریخته شدن وضعیت و کمک به ایجاد آرامش روحی و روانی و محیطی برای امکان مدیریت بر شرایط بحرانی و عبور از بحران نقش‌آفرینی نماید و با اقداماتی در قالب: هماهنگی در به جریان انداختن و ارائه خدمات و تضمین کیفیت به افراد و گروه‌هایی که می‌توانند بحران‌هایی را ایجاد نمایند. همدردی و کمک، مشورت، ارائه و دریافت پیشنهاد ویژگی‌های سخنگوی تیم مدیریت بحران، پرهیز از گزافه‌گویی، پرهیز از گفتن اغراق‌آمیز، دروغ، پرهیز از سرزنش دیگران و پرهیز از ایفای نقش یک جنگجو بتواند در یک عرصه مهم به‌درستی عهده‌دار ایفای یک نقش و رسالت حرفه‌ای باشد. اما نکته اصلی و اساسی که در رابطه با بحث پاسخگویی و شفاف‌سازی از سوی روابط عمومی در بحث مدیریت بحران می‌باید موردتوجه قرار گیرد اینکه علاوه بر بکار گیری صحیح شیوه‌ها و روش‌های پاسخگویی، لازم است به لحاظ کیفیت محتوایی نیز از سوی روابط عمومی در همه شرایط به‌ویژه شرایط خاص و بحرانی مورد تعمق و تأمل قرار گیرد، درواقع محتوا تولیدی از سوی روابط عمومی حقایقی است که در قالب پیام منعکس می‌گردد و در اختیار مخاطبان درون‌سازمانی و برون‌سازمانی و مخاطبان خاص و عام و رسانه ارتباط‌جمعی قرار داده شود و یا اینکه پاسخی است که در جواب سؤال پرسشگری که در هر در جایگاه و منزلت و در هر ابعاد و اشکال مختلف است، مطرح می‌گردد و یا عملکرد و فعالیتی است که در سطح سازمان اتفاق می‌افتد و می‌باید در دسترس همگان قرار داده شود، و یا نکته مبهم و تاریکی است که باید توسط روابط عمومی روشن گردد. در همه این موارد اگر روابط عمومی بخواهد بدون درک واقعی از شرایط، رخداد و محیط درون و برون سازمان و مخاطبان و مردم تنها به‌واسطه مصلحت‌اندیشی و یا منافع شخصی و یا حب و بغض فردی و یا رضایت مسئولین، حقایق و مصالح عمومی و جمعی را فدای آن سازد و بر این اشتباه که در برخی از مواقع تعمدی و در پاره‌ای از مواقع غیرعمدی و به‌ناچار اقدام غیرحرفه‌ای را که از شمول رسالت روابط عمومی و اخلاق حرفه‌ای روابط عمومی خارج است بکار ببند و پافشاری کند و یا با رو آوردن به پنهان‌کاری بر این اشتباهات فاحش لا پوش گذاری نماند به نظر روابط عمومی نظاره‌گر شعله‌های آتشی است که به‌جای مهار نمودن آتش و فروکش کردن آن با ریختن مواد نفتی به افزایش حجم و گسترش آتش بیشتر دامن می‌زند، درحالی‌که روابط عمومی حسب وظیفه و رسالت چشم و گوش سازمان است که پیوند بین سازمان با محیط سازمانی و برون‌سازمانی را ایجاد می‌کند و محملی برای اعتمادآفرینی تلقی می‌گردد که با اطلاع‌رسانی و دادن اطلاعات صحیح، درست، دقیق، کامل و به‌موقع به مردم، کوشش را در همبستگی ساختن گوش‌ها و تلاشش را معطوف بحران ستیزی و پیشگیری از بحران و حل‌وفصل بحران و یا عبور از بحران نماید و با اعتمادسازی، ایجاد امنیت روحی و روانی و کمک به برگشت شرایط به وضعیت عادی و اعتبار سازی برای سازمان را به جد دنبال نماید. ضمن آنکه باید یادآور شد امنیت و فرهنگ امنیت، عموماً با موضوع منافع گره‌خورده است و بحران با تهدید منافع ایجاد می‌شود، تهدید منافع اقتصادی یک شرکت، منافع سیاسی یک مسئول ارشد دولتی و یا تخریب وجهه وی از مصادیق تهدید امنیت است. به‌طورکلی فقدان امنیت به دنبال تهدید ایجاد می‌شود. تهدید، منافع را به خطر می‌اندازد و ناامنی ایجاد می‌کند، تهدید می‌تواند معطوف به زمان حال باشد و یا آینده را نشانه رود، زمانی که یک رسانه ادعا می‌کند اخباری دارد که در ارتباط با فساد و زد و بندهای یک شرکت بزرگ تجاری است، در عمل دست به تهدید صاحبان منافع در آن شرکت زده است، بنابراین هر جا پای منافع در میان هست هم تهدید وجود دارد و هم موضوع به‌نوعی امنیتی است، در مقابل، فرهنگ، مجموعه‌ای درهم‌پیچیده از اعتقادات و باورها، ارزش‌ها، الگوهای رفتاری یا هنجارها، رفتارها، آداب‌ورسوم، اخلاقیات، نمادها، مصنوعات، هنر و علم و دانش است که در بهره‌گیری از ظرفیت فرهنگ و فرهنگ‌سازی در همه زمینه‌ها به‌ویژه بخش‌های کلیدی ازجمله مقابله با تهدید و کمک به ایجاد امنیت با استفاده از نهادهای مدنی نظیر روابط عمومی می‌تواند زمینه‌ساز شرایط مناسب باشد.