سعید معادی مشاور مدیرعامل، مدیر روابط عمومی و حوزه مدیریت بانک توسعه تعاون

امروزه، هر نهاد، سازمان یا شرکتی که نتواند دست آوردها، وجوه تمایز و نقاط قوت خود را برای مخاطب به نحو احسن تبیین نماید به‌طورقطع موفق نخواهد بود و در بازارهای رقابتی پایگاه و جایگاهی نخواهد داشت و این به حرفه‌ای گری روابط عمومی در استفاده از فرصت‌ها ارتباط پیدا می‌کند و دارا بودن ویژگی که می‌توان آن را درواقع، حرفه‌ای گری از پدیده‌های مدرنیته (نوین‌سازی) به شمار می‌رود و روابط عمومی حرفه‌ای برای آن‌که بتواند در این دنیای رقابتی به وظایف خود به‌عنوان حلقه واسط ذی‌نفعان سازمان عمل کند و سازمان خود را به‌درستی معرفی نماید لازم است از مهارت‌ها، توانمندی‌ها و رفتارهای ویژه‌ای برخوردار باشد.

معیار حرفه‌ای گری روابط عمومی درک نکات باریک و زوایای مختلف ارتباطات به‌عنوان ابزار رسیدن به اهداف توسعه‌ای و پروژه‌ای است. اگر روابط عمومی بتواند از ابزارهای ارتباطاتی به‌عنوان فرصت و به نحوی مطلوب بهره‌برداری نماید، ارتباط مؤثر با گروه‌های هدف برقرار می‌شود. در این شرایط سازمان در پیشبرد دستورالعمل‌های خود، انتشار پیام‌هایش، رسیدن به اهداف اقتصادی و اجتماعی و نیز ایجاد چهره‌ای مطلوب از خود توانمند عمل می‌کند.

ترسیم چهره‌ای مطلوب از سازمان‌بخشی از وظایف ذاتی روابط عمومی به شمار می‌رود. هر تشکیلات تجاری در این عصر رقابت آزاد به رشد، کامیابی و تسلط بر بازار میل دارد و شک نیست که امروز روابط عمومی بر فایده رفتار حرفه‌ای در مواجه با فرصت‌ها، محدودیت‌ها و تقاضاهای مطرح واقف است، منش و رفتاری که خود مستلزم تعمق در راهبردهای اتخاذی نسبت به ارتباطات درون و برون‌سازمانی است.

پویایی روابط عمومی در شرایط مختلف و به‌ویژه در زمان بحران بسته به آن است که بر اهمیت و کاربرد ابزارها و شیوه‌های مختلف عمل آن‌ها از قبیل ارتباط با رسانه، انتشارات، تبلیغات، استفاده از فضای مجازی، شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها… واقف باشد و بتواند با تمسک به این ابزارها ضمن برقراری ارتباط مؤثر بین مدیریت ارشد و کارکنان و سازمان و مشتریان به تحکیم موقعیت اجتماعی بنگاه بپردازد و این نشان‌دهنده حد نخبگی روابط عمومی است.

روابط عمومی می‌بایست همواره با توجه به مقتضیات زمانی و مکانی از ابزارها و وسایل ارتباط‌جمعی مناسب جهت آشنایی مشتریان با توانمندی‌ها و ظرفیت‌های سازمان استفاده نماید، ضمن آن‌که توجه کنیم که شرایط محیطی همواره یکسان و در وضعیت عادی نیست و ممکن است سازمان با شرایط غیرعادی و یا حتی بحران روبرو شود.

عبور از بحران در سازمان و نقش روابط عمومی موقعیت‌شناس

اول آن‌که “بحران” زمانی به وجود می‌آید که ما برای موضوعی حیاتی پاسخی روشن و واضح نداشته باشیم و ممکن است عوامل درون‌سازمانی داشته باشد و یا از بیرون بر سازمان تحمیل شود.
“بحران “یعنی عدم انطباق بین نیازها و منابع، تغییر ناگهانی، بروز حوادث غیرمنتظره و خطرناک و نداشتن اطمینان از اوضاع و بر هم خوردن تعادل. درواقع، بحران با خود هزینه‌هایی را بر سازمان تحمیل می‌کند اما این‌که بتوان این هزینه‌ها را تعدیل و تحمل کرد حائز اهمیت است و بخش قابل‌توجهی از این وظیفه به روابط عمومی برمی‌گردد.

روابط عمومی به هنگام بروز بحران در سازمان در سه مقطع زمانی (قبل، حین و بعد از بحران) ایفای نقش می‌کند.

اول این‌که بحران به دلیل ویژگی‌های ذاتی خود معمولاً با شایعه‌سازی و بزرگ‌نمائی توأم می‌باشد. روابط عمومی کارآمد با برطرف کردن ابهامات از طریق ارائه اخبار و اطلاعات شفاف از شدت بحران می‌کاهد و به حفظ آرامش کمک می‌کند.

دعوت به آرامش و پرهیز از شتاب‌زدگی در تصمیم‌گیری‌ها، پرداختن به عناصر اصلی واقعه و پرهیز از حاشیه‌ها، تعامل مطلوب با رسانه‌ها، توجه به بازخورد ارائه اخبار و در نظر گرفتن عکس‌العمل مخاطبان و ارائه اخبار تکمیلی به‌منظور رفع ایراد و اشکال اطلاع‌رسانی، پیشگیری از نشر اخبار و اطلاعات ضدونقیض در کلیه سطوح سازمان، تهیه اخبار در حجم کم که حاوی مسائل اساسی موردنظر مخاطبان باشد، پرهیز از اخبار با منابع مبهم، توجه به بیان ارکان واقعه (نوع حادثه، علل وقوع حادثه، میزان خسارت، عاملان وقوع بحران و…) از ویژگی‌های روابط عمومی موقعیت‌شناس است. روابط عمومی موقعیت‌شناس از بازگو کردن مطالب و اطلاعاتی که بحران را تشدید می‌کند خودداری می‌نماید.
روابط عمومی فعال و کارآمد در مواقع بروز بحران به‌عنوان مشاور امین رئیس دستگاه وارد عمل می‌شود و با رعایت اصول و قواعد خاص بحران آسیب‌ها را به حداقل می‌رساند، راه را برای حل مسالمت‌آمیز بحران همواره می‌کند، تهدیدها را به فرصت تبدیل می‌نماید و افکار عمومی را به همگرایی در جهت رفع بحران هدایت می‌کند.

اما برخی بحران‌ها جنبه عمومی و حتی جهان‌شمول دارد و کشورهای مختلف یا حتی تمامی بشریت را درگیر خود می‌کند و هزینه‌های سنگینی را بر اقتصاد جهان تحمیل می‌نماید. شیوع بیماری‌های همه‌گیر نظیر “کرونا ” از آن جمله است، مشکلی که تاکنون راه‌حل قاطعی برای آن یافت نشده است، هرچند با درایت می‌توان آن را با هزینه کمتر پشت سر گذاشت. روابط عمومی می‌تواند در این زمینه نقش‌آفرینی کند و با تشویق ذی‌نفعان (مشتریان و کارکنان) به ادامه همکاری فعال و مؤثر با سازمان از طریق فضای مجازی در تعدیل هزینه‌های انسانی و مالی به حداقل ممکن به شیوه‌ای مؤثر عمل کند.

در حال حاضر به نظر می‌رسد استراتژی دورکاری بهترین راهکار برای ادامه کار کارکنان در بنگاه‌ها است. افرادی که در هر سازمان فعالیت می‌کنند، سرمایه‌های آن مجموعه به‌حساب می‌آیند و اگر بنگاه‌ها آنان را به هر طریقی از دست بدهند، تأمین و جایگزینی این نیروها مشکلات بسیاری را ایجاد می‌کند؛ بنابراین باید گفت، فارغ از بحث ارزش جان هر فرد و اهمیت حفظ آن، سلامت افراد داخل یک مجموعه سرمایه بسیار مهمی برای آن بنگاه محسوب می‌شود؛ ضمن آن‌که تأکید بر فعالیت‌های دیجیتال از مهم‌ترین مواردی است که برای پیشگیری از گسترش بیماری پاندمیک (جهان‌شمول) مطرح می‌باشد. کاهش تماس فیزیکی و حضوری با استفاده از تماس‌های الکترونیکی و میدان دادن به فعالیت‌های دیجیتال در شرایط حاضر امکان عبور از بحران با حداقل هزینه را برای سازمان فراهم می‌کند و هر سازمانی که توانایی بیشتری در این زمینه دارد، می‌تواند در این دوران کمتر آسیب ببیند و نسبت به بقیه رقبای خود عملکرد بهتری داشته باشد.

واقعیت این است که سازمان‌ها و شرکت‌های امروزی بدون وجود سامانه‌های مقتدر ارتباطی- اطلاعاتی قادر به برقراری جریان اطلاعات نیرومند، نمی‌توانند عناصر سازمانی خود را برای ایفای نقش‌های خود در راستای تحقق اهداف سرآمدی سازمانی بسیج کنند؛ و سرآمدی سازمانی حول محور جریان اطلاعاتی و ارتباطات سازمانی معنا پیدا می‌کند و بدون آن نمی‌توان انتظار داشت سازمان بتواند جایگاه خود را در محیط پرتلاطم رقابت و یا بحران حفظ کند. امری که به روابط عمومی کارآمد نیاز دارد.